洽洽的「口碑启示录」：坚持只生产两件“产品”

子弹财经

婉青

闪电

倩倩

颂文

新疆塔克拉玛干大沙漠南缘，放眼望去是茫茫的戈壁滩。

就是这片交通、地理位置都不占优势的地方，却得益于充足的日照和大温差，皮山县种出了果大肉厚、皮薄味美的核桃。

按照商业逻辑，如此大的物流成本，再加上后期技术扶持，显然不是采买坚果原料的最优选择。

但就在这里，洽洽的身影出现了。

除此之外，洽洽的名字几乎遍布全中国:广西的夏威夷果基地、在内蒙古巴彦淖尔开拓食用向日葵种植基地、在新疆阿勒泰的向日葵基地...都是为了拿出最优质的产品。

数据是最好的证明，就在前天，洽洽食品发布了2024年上半年财报。报告期内，洽洽营业收入28.98亿元人民币，同比增长7.92%；归属于上市公司股东的净利润3.37亿元人民币，同比增长25.92%。无论是营收还是利润，都堪称稳健。

「界面新闻·子弹财经」观察到，这次的半年报不仅是营收上有亮点，产品创新、渠道建设、健康化等等都可圈可点。

如今，已经到达行业头部的洽洽继续向上攀升，还有哪些可能性？最好的答案，其实就藏在全产业链这四个字里。

1、稳健增长的洽洽，领先对手身位

2024年，洽洽的关注点不再是对手，而是如何守住自身的优势。

在经济低迷的情况下，“难”字几乎是所有零售行业的共识。到底拥有什么样的能力，一家公司才能做到整体发展势头良好，全线产品均有增长？

这次财报，洽洽不仅扭转了2023年营收利润双降的局面，还实现了不小增长。

这背后有两个绕不开的关键词:一是多年打下的口碑，二是敢向前迈步的魄力。

大单品销量依旧抗打，是因为作为龙头洽洽多年来一直在用标准之上的专业度维护品牌的口碑。

过去，瓜子之所以被很多人认为门槛极低，是因为其最初面向的下沉市场，炒制的瓜子，吃的时候脏手，吃完还容易上火。

本就是技术出身的陈先保在大量的实验之后，独创了一种“煮瓜子”，将瓜子与自研独家配方共同煮制，这样生产的瓜子不仅干净，还更入味。“洽洽”很像嗑瓜子的谐音，“煮瓜子”有很有差异化，最终三点水的“洽洽”一炮而红。

而更值得一提的是，在后来的产品迭代中，洽洽一直走在行业前面。小小一袋瓜子，如今藏着191项专利技术——贯穿筛选、入味、干燥、包装等各个环节，确保产品安全、稳定、新鲜。

在财报中还可以看出，洽洽的发展不是依靠单一爆品，而是全面开花。

坚果类收入为6.6亿元人民币，同比增长23.9%，占营业收入比重为19.85%；其他产品收入为3.53亿元人民币，同比增长10.43%，占营业收入比重为12.17%。

用单品打天下，以多品拓江山，这一策略为洽洽拓宽了自身的护城河，实现了在休闲零食市场“下行”周期中的逆势增长。

同时，洽洽在营业收入增长7.92%的情况下，利润实现了25.92%的增长，与毛利率改善有关。

洽洽的创新不只在产品端，更多是渠道的创新。洽洽最早布局量贩零食店，随着量贩零食店的快速增长，洽洽的业绩也随之增长。这既降低了中间渠道费用，也使整体利润大涨。

提前多年的占位，积年累月的创新研发，常年潜移默化的影响，洽洽今年势能不容小觑。

即便不谈其他，时间本身就已经是一种难以逾越的商业壁垒。

2、“链王”洽洽，要把蛋糕做大

一家企业发布财报，数字背后的增长往往藏着更值得关注的商业模式。

“打通全产业链”的这几个字，这些年被洽洽反复提及。

故事源于2001年秋冬时节，内蒙古阴雨连绵。洽洽原料产地数千公顷的葵花籽因无法及时采摘晾晒，原料质量大打折扣——一边是当地数十万种植户全年的收益，一边是成百上千万消费者的权益。

再三考虑之后，陈先保最终做了个“吃亏的决定”——将这批葵花籽原料全数收入囊中，再通过技术手段降低原料的霉变率。正是这场大雨暴露了炒货行业“靠天吃饭”的局限性。于是，陈先保开始有了布局全产业链的想法。

如今，隐藏在数字背后的供应链，正是推动品牌和市场共同进步的引擎。

首先，用供应链升级，驱动品牌升级。

从选种开始，洽洽就与种业公司紧密合作，选育出符合口感与品质标准的种子。这些种子被送往全国各地的种植基地，通过科学的栽培管理技术和严格的品质把控，确保每一株向日葵都能茁壮成长，产出高质量的葵花籽。

从种植到采收，从脱粒到加工，每一个环节都有严格的标准和流程。特别是在采收前，洽洽会引导种植户对病盘、烂盘、霉盘进行剔除或单独收割脱粒，确保原料的品质不受影响。

更难得的是，洽洽主张先把蛋糕做大，再拿下增长。

洽洽并不是推崇一家独大，而是从“一袋零食”到“一条产业带”。

比如，为了促进向日葵产业的良性发展，洽洽每年投入上百万研发资金，联合高校老师专家和农科院科学家，针对向日葵菌核病、机械化收割、盐碱地水肥一体化等前端产业“卡脖子”问题开展试验研究。

过去，洽洽订单农业模式是“公司+农户”，现在已经迭代成 “公司+育种机构+推广合作人+种植户”的网络式订单农业体系。

这样做一方面能保证产品品控更加稳定，另一方面还能保障农户的收入，甚至推动整个地方与区域农业转型升级。

数据显示，洽洽2024年上半年研发投入3157.28万元，同比增长4.3%。

表面上看，洽洽跟其他品牌一样，是一家零食企业；但海平面之下，洽洽已经完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及，是一家牢牢手握全产业链企业。

整个过程中洽洽通过迭代和升级，摆脱了人们对零食行业“低端化、同质化、地域化”刻板印象，是一个懂需求、能创新、高品质的品牌。

3、把超预期留给消费者，把品质要求留给自己

做品牌不仅要了解产品，更要贴近年轻人，掌握未来的消费趋势。

消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。面对着更年轻的用户，对于现有食品零售行业来说，无疑是一种颠覆性的变革与洗牌，这倒逼很多国货品牌必须重新思考自身的定位。

如今所有品牌需要思考的是，如何在性价比、品质之间寻找到一个最大的平衡:把超预期让给消费者、把品质要求留给自己。

在大多数的行业亏损很严重的情况下，洽洽盈利能力强韧，更得益于洽洽愿意主动躬身入局，贴近年轻人。

零食核心是休闲场景——「休」强调的是放松，能提供情绪价值；「闲」则需要陪伴和趣味，更需要娱乐基因。

在这方面，洽洽极其E人:洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子，与王者荣耀联名的5款风味瓜子等都精准踩在了年轻人的爱好上。

甚至洽洽面向海外年轻人时，也会做出更“本土化”的创新:以泰国市场为例，除了国内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰国大受欢迎。

不仅是产品，跟年轻人对话上洽洽也玩得开，比如推出坚果系列零食盲盒、在微博小红书上的互动，每一步紧跟年轻人的网络社交习惯，精神状态是十分贴合当下年轻人。

品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群，更重要的一点是为了实现品牌长青，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

正是因为如此布局，无论是渠道经销商端还是电商业务，洽洽的表现都在水准之上。

在如今的市场环境下，我们对于洽洽的期待，不能只停留在销售、门店数量这些数字层面，更要关注它如何为中国产业创造价值。

老办法永远解决不了新问题，如今只有守住优势，并能不断创新的中国品牌才真正具备增长的能力。

这是考验一家企业的功力，更是持之以恒的定力。